American Apparel, desde dentro

Mirar hacia atrás, a mediados de la década de 2000, se ha convertido en una obsesión para los millennials que están ansiosos por recuperar la época en la que todo parecía posible, y para los miembros de la generación Z, que recientemente sienten curiosidad por la época justo antes de que muchos de ellos nacieran.

Ambas generaciones comparten la capacidad de luchar contra la nostalgia por casi cualquier cosa, pero su entusiasmo durante el período comprendido entre, digamos, 2004 y aproximadamente 2013 ha producido una gama inusualmente amplia de reinicios y reevaluaciones.

Apareció en TikTok, a través de la sordidez indie, una tendencia que no está del todo vigente y que celebra el rock indie y el grime hipster de mediados de los años, y a través de Wes Anderson. (Su pequeñez es ahora un meme.) Incluso ha penetrado las alturas de la moda de lujo, donde Hedi Slimane, el director artístico de Celine, ha enviado jeans ajustados y sombreros de fieltro y mujeres con bolsos en la curva del brazo por las pasarelas en busca de más hace más de un año. (Es especialmente lindo porque Slimane fue el arquitecto original de la versión de lujo de este look, en Yves Saint Laurent). Incluso J. Crew, que creó el primer (y, hasta el día de hoy, único) gran traje milenario, el flaco Ludlow, hizo que los Yeah Yeah Yeahs actuaran en su fiesta de la Semana de la Moda de Nueva York en septiembre pasado.

Pero la verdadera declaración de moda que define la moda de esa época es una que, hasta ahora, no se ha tenido en cuenta: la camiseta larga y completamente lisa, hecha aquí en los Estados Unidos y con un precio de 28 dólares, de una caja blanca aparentemente omnipresente. tienda llamada American Apparel.

Kate Flannery, quien de 2004 a 2008 trabajó primero en el piso de ventas y luego como gerente de contratación en American Apparel, describe su carrera allí en “Strip Tees: A Memoir of Millennial Los Angeles” como un microcosmos de la difícil situación laboral de los millennials: una papel nebuloso, con un margen de maniobra extraordinario y un salario muy bajo, en una empresa nueva, dinámica y que traspasa los límites que ahora prácticamente ha desaparecido.

Como muchos millennials, creía en su lugar de trabajo casi como una religión y buscaba que su trabajo le proporcionara un sentido de propósito casi mesiánico. (Ella compara su reclutamiento para la empresa con ser explorada por una secta).

Pero también es una advertencia sobre el sueño aparentemente imposible de hacer ropa de una manera radical, o incluso simplemente ética: en su producción, su diseño y su marketing. Aunque las acusaciones sobre la mala conducta del fundador de American Apparel, Dov Charney, circulaban cuando Flannery se unió por primera vez a la marca, él (y su equipo, e incluso, para su sorpresa, Flannery) las describió como campañas de difamación.

American Apparel fue un negocio protodisruptor. Aunque se fundó a finales de los años 80, su ascenso y caída se remontan a mediados de la década de 1980, en parte porque muchos jóvenes usaban su ropa, pero también porque su idea radical personificaba la esperanza milenaria: ropa sencilla hecha en el país a precios asequibles, comercializado a través de la libertad sexual posfeminista.

Charney instaló fábricas en Los Ángeles y brindó a los trabajadores que de otro modo encontrarían empleo en talleres clandestinos una alternativa más optimista. “Hicimos ropa de manera ética, a precios razonables”, dijo en una entrevista Flannery, quien todavía cree en la promesa inicial de la marca. “Tratamos bien a todos. Y creo que ese sistema... demostramos que podía funcionar”.

Tomando prestadas sus formas de la ropa deportiva de la década de 1970, Charney utilizó anuncios provocativos para hacer que los básicos fueran revolucionarios. Sus modelos, las mujeres que trabajaban en sus tiendas, a quienes Flannery fue encargado de encontrar, posaron con descaro con calcetines de tubo con rayas universitarias, sudaderas con cremallera sobre pantalones cortos de lamé demasiado ajustados y demasiado cortos y pantalones con tirantes finos. vestidos de patinadora.

La ropa era de punto, terciopelo y algodón fino y parecía vagamente atlética, aunque era fácil de ensuciar. Sus conceptos básicos formaron la base de la estética hipster, mezclándose fácilmente con su estilo de vida y su mitología.

La empresa generaba más de 200 millones de dólares en ingresos en 2005 y salió a bolsa al año siguiente. Pero en 2014, Charney había sido destituido en medio de acusaciones de acoso sexual, y la empresa se vio afectada por una mala gestión financiera, por lo que se declaró en quiebra al año siguiente. Gildan ahora es propietario de la marca y vende algunos productos a través de Amazon.

El don especial de Flannery fue comprender a la "chica American Apparel". Su trabajo, después de unos meses trabajando en el comercio minorista, era volar a cualquier lugar donde se estuviera abriendo una tienda y poblar la nueva ubicación con empleados que encajaran en el ideal: "Es linda, pero no se esfuerza demasiado", le dijo Charney a Flannery. "Ella no es una reina de belleza, pero definitivamente es sexy". Ella está ansiosa, dijo Charney, usando una palabra que no se puede imprimir en un periódico familiar. Sexualmente liberado, casual y un poco retro. Tal vez tenga un grano visible, anteojos grandes o se vea un poco incómoda frente a la cámara.

Cuando Flannery fue contratada por primera vez, relata en el libro, Charney corrió por la oficina blandiendo una polaroid de la niña, agitándola en la cara de los empleados y diciéndoles que Flannery tenía visión.

Puede parecer más un hombre que proyecta un video musical lascivo o un artículo en la revista Hustler que el líder de una empresa de moda innovadora, pero eso fue exactamente lo que hizo tan popular a American Apparel. Si se tratara solo de camisas geniales, mamelucos simplistamente sexys y chaquetas de entrenador que pudieras conseguir a precios razonables después de clase, pero antes de una noche de fiesta en una fraternidad o un concierto, todavía podría estar prosperando hoy en día. (En 2016, Charney compró la mayor parte del equipo de fabricación de American Apparel y lanzó Los Angeles Apparel, aunque sus ingresos estimados son pequeños en comparación con los de American Apparel en su apogeo. Lauren Sherman de Puck informó en junio que Charney supuestamente está trabajando con Ye, anteriormente conocido como Kanye. West, sobre su marca de ropa Yeezy.)

American Apparel generó controversia. Primero, con esos anuncios, que Charney fotografiaba a menudo. “Conoce a Sophie”, decía el texto adjunto junto a una mujer vestida con poca ropa; “Now Open” flotaba sobre una modelo con las piernas abiertas. Flannery cuenta que la gente solía llamar a la tienda asumiendo que se trataba de anuncios de un servicio de acompañantes. Ocasionalmente fueron prohibidos en el Reino Unido. Pero también fue el propio Charney, escribe Flannery, y la cultura que creó: sexualmente permisiva, explotadora, una pesadilla de recursos humanos. Se acostó con los empleados, escribe Flannery con detalles exorbitantes (mantuvo extensas notas contemporáneas, me dijo en nuestra entrevista) y cuando un compañero de trabajo la agredió, Charney le ofreció un aumento y un automóvil a cambio de decirle al departamento de recursos humanos de la empresa que ella tenía la situación bajo control. (Charney no respondió a una solicitud de comentarios).

Si los trabajos tecnológicos permitieron a los fundadores (en su mayoría hombres) romper el status quo y reorientar el mundo hacia su forma de pensar, la moda ofreció megalomanía en un nivel aún más primario. Flannery concluye en su libro que toda la industria de la moda es inherentemente corrupta en su combinación de “capitalismo y sexismo” que “convierte a las mujeres en objetos”. En otras palabras, se nutre de la fantasía.

En el ámbito del lujo, la controversia es parte del paquete: las atrevidas fotografías de Helmut Newton y las fragancias de Yves Saint Laurent con nombres como Opium de los años 1970 y 1980, y el fenómeno de la heroína chic de los años 1990 que colonizó las pasarelas y los anuncios con aturdidos, modelos demasiado delgados. En medio de #MeToo y Black Lives Matter, la fotografía de moda de lujo se ha vuelto más segura de sí misma, más sobre productos y menos sobre juegos, y los diseñadores parecen trabajar con el objetivo de frustrar la controversia.

Mientras tanto, las marcas de ropa del mercado masivo también se han reorientado en torno a valores en lugar de provocaciones, poniendo la sostenibilidad o la inclusión en el centro de lo que hacen. Pero cuando una marca de la escala y accesibilidad de American Apparel pregona su ética, en caso de caer, se encuentra en un escenario mucho más grande que el de una marca de lujo europea. Y muchos de ellos lo han hecho: estuvieron las luchas financieras previas a la pandemia de J. Crew y la quiebra de 2020, relatadas en otra jugosa exposición, “The Kingdom of Prep” de Maggie Bullock, estrenada en marzo, y la breve asociación de Ye con Gap, que implosionó después de un puñado de productos tibios y la aceptación de la supremacía blanca por parte de Ye. En el extremo aún más accesible está la moda rápida, que comenzó como la noción de prendas de producción barata que seguían el ritmo de las pasarelas y se ha convertido en una parodia de sí misma, con Shein creciendo imparable en medio de una serie de controversias.

Y tal vez porque la ropa suele ser tan sencilla y tan ampliamente consumida, la gente tiende a formar una conexión más profunda con estas marcas que, por ejemplo, Dior y, por lo tanto, el declive de American Apparel o Gap tiene reverberaciones culturales mucho mayores.

Mirar retrospectivamente esa ropa es ver prendas, desde la producción hasta el diseño, que se ajustan precisamente a lo que los compradores todavía quieren. La mayoría de los consumidores menores de 40 años dicen que priorizan la sustentabilidad (que en realidad es una palabra elaborada para referirse a la calidad, para algo que puedes usar más de una o dos veces) y la simplicidad de la ropa de la compañía significó que sus vestidos y calzas se convirtieran en elementos básicos del guardarropa. La mayoría de las empresas de moda estadounidenses asequibles parecen obsesionadas con iterar sobre el guardarropa preppy (Aimé Leon Dore, J. Crew, Banana Republic, Brooks Brothers) que es simplemente demasiado exigente para convertirse en los básicos cotidianos que los consumidores parecen anhelar. Poco antes de que Gap anunciara que había conseguido un nuevo CEO entre los altos mandos de Mattel, Business of Fashion cuestionó por qué los compradores buscaban ropa clásica del estilo Gap y la encontraban en todas partes menos en Gap. (Aún está por verse cómo el CEO entrante, el presidente y director de operaciones saliente de Mattel, Richard Dickson, harán Barbie en Gap.) Como dijo Flannery, la premisa de American Apparel era que “tu ropa se convierte en el telón de fondo y tú ocupas el centro del escenario. " ¿Alguna marca tendrá la confianza suficiente para dejarnos vestir como nosotras mismas?

Lo que hizo que esa era, que abarcó aproximadamente de 2006 a 2012, fuera inusual fue su combinación de profunda compasión (una primacía de la ética y de cambiar el mundo a través de la política, la carrera o simplemente el capitalismo) y su estética de, bueno, “sordidez”. American Apparel encarnó el momento mejor que cualquier marca, banda o político, con su valiente y absorbente modelo de negocio ético publicitado a través de fotografías notoriamente pornográficas de sus jóvenes empleados. Queríamos vivir limpios y parecer sucios, ¿o era todo lo contrario?

Una versión anterior de este artículo decía incorrectamente cuándo se fundó American Apparel; Eran finales de los 80, no finales de los 90. También dijo que J. Crew se declaró en quiebra antes de la pandemia; se presentó en mayo de 2020. Esta versión ha sido corregida.